Làm thế nào biến lưu lượng thành doanh số? Bạn cần giải quyết 5 vấn đề này!

 Lưu lượng không nên tất cả, nếu sản phẩm của bạn cần chiến lược tương tác sở hữu nhận thức cao (cognitive engagement), vậy cần giải quyết các vấn đề về tìm hiểu sản phẩm, lòng tin, động cơ...

Giả dụ có một tấm thớt giá 1500 tệ (khoảng 5 triệu đồng) (giá cao hơn rất nhiều so với thớt thường), doanh thu mục tiêu là bán ra 10000 cái, theo bạn cần bao nhiêu lưu lượng cùng với tần suất xuất hiện ra sao mới được?

Nếu tính theo tỷ lệ chuyển đổi thông thường, sở hữu người đoán là cần 5 triệu hoặc 10 triệu lưu lượng. Trên thực tế, lưu lượng của cả thị trường châu Á đều không đủ.

Thương hiệu này có rất nhiều quầy chuyên bán thớt trên thị trường (gồm cửa hàng trực tuyến), nhưng vào năm 2015, doanh số của tất cả các kênh ở châu Á cộng lại đều không đến 10000 cái.

Nhưng điều thú vị là, khi đó sở hữu một KOL ẩm thực (Wenyi) đã phá vỡ tình trạng này, cô ấy đã viết một bài đề cử tấm thớt này trên tài khoản OA “Món ăn nhà làm của Wenyi”, hiệu quả là trong 10 phút đã tiêu thụ được 15000 cái, vượt qua doanh số trong một năm của toàn châu Á.

Đây là một ví dụ trong bài viết “KOL, giá trị lớn nhất là khơi gợi tâm lý” của Li Jiaoshou.

Tại sao lại như vậy? Vì sao lưu lượng thấp thì ngược lại kết quả tốt hơn? Trong bài viết sở hữu nói đến từ “khơi gợi tâm lý”, ý nghĩa khái quát của nó là:

Người thông thường với tâm lý bình thường sẽ không mua tấm thớt này, họ chỉ có thể thực hiện mua một tấm thớt giá 100 tệ (khoảng 350k đồng) như mọi khi.

Nếu muốn thay đổi thói quen này, khiến một người mua một tấm thớt không thường thấy, tất nhiên nên khơi gợi một mặt nào đó trong tâm lý của họ, khiến họ tạm thời biến thành “tâm lý không bình thường”, có khát vọng đối với “trải nghiệm làm bếp tốt nhất.”

Tài khoản OA của Wenyi đã đảm nhiệm tầm quan trọng này, cho dù thông thường bạn là một kế toán tỉ mỉ hay một nhà nghệ thuật tự do, khi bạn đọc bài viết của Wenyi, bạn đều trở thành “nhà ẩm thực theo đuổi trải nghiệm làm bếp tốt nhất” tạm thời.

tương tự chỉ khi tâm lý của bạn được khơi gợi, bạn mới có khả năng phá vỡ thói quen truyền thống đặt mua một tấm thớt 1500 tệ (khoảng 5 triệu đồng).

Tôi sẽ khái quát lại điểm chính trong bài viết của Li Jiaoshou:

Về bản chất, con người sở hữu “nhiều tầng lớp bản ngã”, hoàn cảnh khác nhau sẽ biểu hiện hành vi hoàn toàn khác nhau. Mà marketing là tạo ra các hoàn cảnh như vậy để thay đổi tâm lý người sử dụng, tiếp theo dựa vào hoàn cảnh và tâm lý được đánh thức để bán hàng.

Khi chúng ta chọn lựa kênh đặt đầu tư, không chỉ phải lựa chọn lưu lượng của kênh là bao nhiêu, mà nên ưa dùng giá trị khi khơi gợi tâm lý ở kênh đó. Trong hoàn cảnh như vậy, thường thì tâm lý gì của người sử dụng sẽ được khơi gợi?

Ví dụ khi sự hoang mang bị đưa ra, sẽ thiên về mua “sản phẩm nhiều người mua”; khi sự lãng mạn được khơi gợi, sẽ mua “sản phẩm khác biệt.”

Nếu bạn đã khơi gợi cái tôi tập thể của một người, hãy đưa ra các “lợi ích lý tính” của sản phẩm; nếu bạn khơi gợi cái tôi độc lập, hãy giới thiệu các “lợi ích cảm tính” của sản phẩm cho họ.

Đó cũng là lý do vì sao kết quả của 10 triệu lưu lượng không bằng một bài viết ở tài khoản OA của người khác.

tuy nhiên, đây không phải là chúng ta hôm nay, tôi muốn sử dụng quan điểm trong bài viết “Chứng say mê lưu lượng: Tại sao lưu lượng không đem đến doanh số?” để phân tích ví dụ này, vì tôi thấy bài này có tính mục tiêu hơn, khá phổ biến, hoàn toàn có thể giải thích cho việc:

Tại sao bạn phí nhiều tiền cho lưu lượng lớn, nhưng không đem đến doanh số!

Ta đều biết, trong tâm lý học sở hữu hiệu ứng xuất hiện thường xuyên (mere exposure effect):

Xuất hiện càng nhiều lần, người dùng sẽ càng thích, vì thế việc xuất hiện thường xuyên đã từng trực tiếp mang lại doanh số lớn cho nhiều sản phẩm.

Nhưng trên thực tế, điều này chỉ thích hợp với chiến lược tương tác sở hữu nhận thức thấp (cognitive engagement) (ví dụ tôi vốn muốn mua bột giặt Tide, sau khi xem quảng cáo tôi lại mua bột làm sạch Downy). Đối với chiến lược tương tác có nhận thức cao, việc xuất hiện nhiều lần không sở hữu công dụng trực tiếp lắm.

Đối với sản phẩm thỏa mãn các điều kiện dưới đây, thì chỉ thuộc về chiến lược tương tác có nhận thức cao, việc xuất hiện thường xuyên rất khó mang lại hiệu quả:

1. Chiến lược sở hữu tính quan trọng cao

2. Chiến lược phức tạp, cần thu thập tin tức

3. Đi ngược với thói quen truyền thống cùng với nhận thức

Lúc này, cần nên khắc phục 5 vấn đề sau đây thì lưu lượng mới có khả năng chuyển đổi thành doanh số. Chúng ta vẫn sẽ dùng với ví dụ “tấm thớt.”

1. Vấn đề về tìm hiểu sản phẩm

Khi người dùng không thể hiểu rõ về sản phẩm, thì sản phẩm xuất hiện nhiều lần cũng vô dụng.

Trước hết, chúng ta hiểu rằng mỗi một vật đều sở hữu một ngưỡng nào đó, tạm thời gọi ngưỡng này là “ngưỡng hiểu biết của người sử dụng,” ngưỡng này là giới hạn mà chúng ta quyết định bỏ qua hoặc lưu tâm.

Ngưỡng hiểu biết có hai giai đoạn: ngưỡng cảm quan và ngưỡng tri giác, chúng ta cũng suy xét thêm về việc ghi nhận giá trị. Cả các bước xử lý tin tức được chia thành 3 phần: “xuất hiện”, “chú ý” và “tìm hiểu”. Sở hữu sự xuất hiện thì mới được lưu tâm, từ đó sẽ tìm hiểu.

Vì vậy, trước khi người sử dụng tiếp nhận thông tin sản phẩm, sự kích thích của phần “xuất hiện” ít nhất phải lớn hơn “ngưỡng cảm quan”, nếu không thì người sử dụng sẽ không xem tiếp. Sau đó, người sử dụng sở hữu chú ý đến tin tức hay không thì nên xem sự kích thích này có lớn hơn “ngưỡng tri giác” không, sau đó người sử dụng mới từ từ tìm hiểu.

Trở về với ví dụ trên, cho dù sở hữu 10 triệu lưu lượng, nhưng phân bố ở nhiều nơi (quầy chuyên doanh, quảng cáo, cửa hàng trực tuyến), thì người sử dụng hoàn toàn có thể chỉ liếc nhìn một cái, không nhìn rõ. Cũng có người sẽ nhìn thấy tấm thớt 1500 tệ liền cảm thấy quá đắt, như thế người sử dụng sẽ không hiểu rõ, chưa giải quyết được vấn đề “xuất hiện” kèm với “chú ý”, đừng đề cập đến “tìm hiểu” kèm với chuyển đổi thành doanh số.

Nhưng sự việc lại khác với tài khoản OA của Wenyi, vì cô ấy là KOL, được nhiều người biết đến, có một nhóm người theo dõi, về cơ bản là trực tiếp nhảy qua ngưỡng cảm quan tương tự ngưỡng tri giác, tiến thẳng đến giai đoạn “tìm hiểu”.

KOL mà bạn theo dõi giới thiệu một sản phẩm, đảm bảo bạn sẽ tìm hiểu kỹ, mức độ coi trọng hoàn toàn khác nhau. Hơn nữa xem xong còn cung cấp với người xung quanh cùng thảo luận, mức tìm hiểu như vậy không giống nhau rồi.

2. Vấn đề về động cơ

Đã xong vấn đề tìm hiểu sản phẩm. Đối với chiến lược tương tác sở hữu nhận thức cao, nếu không cải thiện vấn đề động cơ, thì cho dù xuất hiện nhiều lần cũng không có hiệu quả.

khắc phục mấu chốt trong động cơ của người sử dụng là khiến người sử dụng cẩn thận đến bản thân mình trước khi lưu tâm đến sản phẩm, khiến họ nhận thức được hành vi trong quá khứ sở hữu điểm nào đó không hợp lý, từ đó thông qua việc mua sản phẩm để giải quyết vấn đề.

Ví dụ một chai dầu gội đầu 200 tệ (khoảng 700k đồng), chỉ bằng việc thổi phồng chất lượng sản phẩm thì rất khó bán ra (vì chống chỉ định với thói quen trong quá khứ), nhưng nếu đặt chị em cẩn thận đến điểm nào đó không hợp lý trong quá khứ của mình thì sẽ dễ hơn nhiều: “Bạn dùng một chai nước hoa chi phí ngàn tệ nhưng chỉ mua dầu gội đầu 39 tệ (khoảng 140k đồng) ở siêu thị.”

Ví dụ tấm thớt và vậy, người dùng nhìn thấy tấm thớt 1500 tệ ở quầy chuyên doanh hoặc trang chủ shop online thì rất khó nảy sinh động cơ mãnh liệt. Vả lại động cơ là gì? Đảm bảo không nên là mua tấm thớt để thái rau củ bình thường như vậy, nếu thế thì mua đại một tấm là được.

Nhưng với tài khoản OA, người sử dụng tin rằng KOL đã cho họ một động cơ, đó là trở thành “nhà ẩm thực theo đuổi trải nghiệm làm bếp tốt nhất”, làm bếp tốt hơn, trải nghiệm cùng với hưởng thụ cuộc sống, đây là những điều mà tấm thớt trong quá khứ không đáp ứng được.

có thể người thường sẽ không dễ nảy sinh động cơ này, nhưng người theo dõi KOL ẩm thực này đã chịu sự “chỉ bảo” của marketing trong thời gian dài, tiếp nhận một giá trị quan như vậy phải đã hình thành động cơ.

Điều này đã nói lên một điều: lưu lượng uy tín cao là do nuôi dưỡng mà ra!

3. Vấn đề về lòng tin

Vì chiến lược tương tác sở hữu độ nhận thức cao vô cùng cần thiết đối với người sử dụng, nên cần giải quyết vấn đề lòng tin trước.

Không tạo được lòng tin, thì việc gì cũng làm không xong, đừng nói là khiến người khác mua hàng. Vậy, một bên là thị trường, quảng cáo trên mạng, nền tảng cửa hàng trực tuyến sở hữu nhiều loại sản phẩm, cũng như một bên là KOL được nhiều người biết đến, thì bạn sẽ tin tưởng ai hơn?

Vì thế, khi chúng ta ưa dùng kênh để làm lưu lượng, có khả năng một vài kênh nhìn thì sở hữu lưu lượng cực lớn, nhưng không tạo được niềm tin, lúc này bạn phải chuẩn bị tâm lý, không nên đổ lỗi tại lưu lượng không giúp ích gì được, không thể chuyển đổi thành doanh số.

Giống như lưu lượng tìm kiếm trên Baidu cực lớn, vài năm gần đây bởi vì vấn đề lòng tin phải tỷ lệ chuyển đổi thấp đi. Họ vẫn luôn làm rất nhiều công việc đặt tạo dựng lòng tin với người sử dụng.

4. Vấn đề ngưỡng hành vi

Đối với chiến lược tương tác sở hữu nhận thức cao, ngoài lý do thường khiến người dùng lo lắng nhiều lần, còn vì một lý do cần thiết là ngưỡng hành vi quá cao – quyết định mà người dùng đưa ra quá quan trọng.

Cứ coi như người sử dụng tin tưởng bạn, vẫn rất khó đặt đưa ra quyết định.

Ví dụ việc mua nhà, không thể chỉ nhìn poster một lần là quyết định mua ngay. Thường cách giải quyết là hạ thấp ngưỡng hành vi tương ứng (ví dụ như không nên mua nhà mà là đến xem nhà).

Với ví dụ tấm thớt, ngoài mặt ngưỡng hành vi là giống nhau – 1500 tệ là quá đắt, thì thật ra ngưỡng của ví dụ tấm thớt lại khác biệt, vì còn sở hữu ngưỡng hành vi tâm lý.

Thứ nhất, trên mọi nền tảng có 10 triệu lưu lượng, sở hữu rất nhiều loại thớt khác biệt, giá thấp hơn, chỉ 100, 200 tệ (khoảng 350 – 700k đồng), thậm chí là đẹp hơn cái của bạn. Cái của bạn sở hữu giá 1500 tệ, ngưỡng hành vi tâm lý sẽ khá cao.

Nhưng ở tài khoản OA của Wenyi, điều mọi người theo đuổi là chất lượng cao, sở hữu đáng tin cậy cuộc sống, lại không chịu sự hình họa hưởng nào, lúc này ngưỡng 1500 tệ không tính là cao, ngược lại đã bị hạ thấp.

Thứ hai, mỗi người đều có một “tài khoản tâm lý”, tài khoản khác biệt sẽ có tiêu chuẩn tiêu tiền và hạn mức khác biệt, bạn muốn người khác mua hàng thì nên cho họ lý do mua để thỏa mãn tài khoản đó. Từ đó sẽ giảm bớt cảm giác tội lỗi khi tiêu tiền, thúc đẩy mua hàng.

Ví dụ kem Häagen-Dazs sở hữu giá 100 tệ (khoảng 350k đồng), nếu mua cho bản thân thì sẽ cảm thấy đắt, nhưng nếu mua cho người yêu thì họ không do dự gì mà mua ngay. Bởi vì người sử dụng liệt hai khoản chi này vào hai tài khoản tâm lý khác biệt. Mua cho bản thân là “chi cho ăn vặt hàng ngày”, nhưng nếu mua cho người yêu thì lại liệt vào “chi cho việc duy trì tình cảm”, từ đó cho thấy người dùng chịu bỏ tiền ra cho khoản thứ hai hơn.

Slogan của Häagen-Dazs là “If you love her, take her to Häagen-Dazs” (Nếu bạn yêu cô ấy, hãy đưa cô ấy đến Häagen-Dazs).

Quay trở về với ví dụ tấm thớt, hiển nhiên là Wenyi đã làm công tác “tài khoản tâm lý” rất tốt, không nên mua tấm thớt vì muốn mua, mà vì muốn làm “nhà ẩm thực theo đuổi trải nghiệm làm bếp tốt nhất” (dành cho bản thân), hoặc là “vì sức khỏe gia đình, thưởng thức món ngon, thể hiện tình yêu với người nhà” (dành cho gia đình)...

Từ góc độ này thì ngưỡng hành vi đã ở một mức độ khác rồi.

Nguồn: https://bosskol.com/